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    除了赚钱这两年腾讯社交广告研究的事情要改

      创意、技术、传播、购买,就算奔驰车或者麦当劳,真的每一个项目都能形成闭环?

      5月31日,腾讯社交广告与戛纳国际创意节在北京举办“社交添翼戛纳”战略签约仪式,并宣布建立IDEA+创意实验室。

      这是中国社交效果广告在世界范畴再下一城。而在中国广告行业,广告的迁移与移动营销的崛起,早已发生:

      中国广告市场支出额世界第二。实力传播在2016年的一份数据显示,中国已经是广告支出总额世界第二位的国家,而且中国和美国的广告支出增长额将接近全球广告支出增长额的二分之一。

      移动营销渐成主流。CNIC报告显示,中国网民规模达到7.31亿人,其中手机网民达6.95亿;Admaster数据显示,移动营销是数字营销领域增长最快的市场,从2014年的占比13.3%飞速增长至2016年的55.3%,移动营销市场规模在2016年达到1500亿元。因此,2017年,87%的广告主表示将在移动营销领域增加投入。

      在大趋势背后,是更高阶的营销方式。以爆发增长的信息流广告为例,蓝莲花研究机构调研预计2017年将达到570亿元,同比增长168%。信息流广告高速增长的背后,是广告主预算从传统媒体的迁移,手机带来LBS的地理切分,以及更加精准的广告和推荐。

      如果你看到了一管TF口红,那你是在哪个环节开始考虑YSL口红而放弃TF的?抑或又在哪个环节真正下单购买TF的?“这个工作,正在今天这个时点,变成一个比较明确且清晰可操作的流程——从趋势变成可操作的潮流了”,腾讯副总裁林璟骅表示。

      将用户从冷冰冰的目标人群还原为“丰富、整体”的人——中国效果广告的未来,技术正在跟进,要改变的需求十分强烈,而断层依旧存在。这正是未来营销者的机会。

      你的女友用你的手机查一次卫生巾,接下来几天你看到的都是卫生巾广告;你为买手机搜索了下相关信息,结果手机已买到你还是不停收到相关广告和“内容”……

      在“假社交”时代,社交化、视频、移动等新的平台和消费者习惯已经变化,传播形式已变,但是固有营销链条还未跟上,看似双向,其实是假双向,简单、粗暴、生硬。

      “假社交”其实是“断层”带来的:数据的断层,洞察的断层。例如消费者行为链条的断层。所有的数据都在那里,但是在不同的平台,无法有效连接。消费者接触品牌——引起兴趣——主动了解——购买的整体链条,在数据与认知层面的断层。

      再如,线上数据已经可以实时反馈消费者的爱好与需求,但是却缺乏科学的提炼工具、营销工具,企业也无法将此洞察,实时应用于产品的推广。

      什么是以人为本“真社交”?广告推送给合适的人,合适的场景,合适的心情——将用户从冷冰冰的目标人群还原为“丰富、整体”的人,需要更领先的技术——大数据分析。从用户角度,如何让将合适的内容在合适的时间,以合适的方式推送给合适的人,这需要建立在一套科学的广告投放体系上。

      “我们既需要做离线人群的画像——你之前做过的事情,又需要‘理解’你当下在做的事情”,林璟骅表示。

      正是这种“以人为本”的广告模式,才是广告的未来。腾讯社交广告,将其描述为“从心到脑,最后落实到手”的营销全路径。

      虽然几乎所有的效果广告平台都在谈“以人为本”,但是这对营销平台的要求其实十分苛刻:

      不仅需要大量的数据,更重要的需要某一产业、某一产品从消费者洞察、触达、主动查询到购买的一整个链条的数据,并进行有效研究。这就需要跨平台数据整合,不仅仅跨社交网站和电商甚至线下实体店数据,甚至也需要跨企业内部外部数据;

      是追求广撒网后的点击概率,还是让消费者“舒服”的点击、提升点击的效率?以平台为例,如果追求的是单次点击付费抑或跳转页面付费,而不是让消费者“舒服”的点击,那么这个投放的动作是完全不同的。它可以广撒网并不考虑消费者时间、场合。

      酝酿出成熟、科学的营销投放工具及反馈体系,可供广告主或者投放合作方系统、流程化使用。

      心——对用户的深刻理解和洞察:要做到以上营销全链条,大数据工作是“攻心”基础。

      打通外部数据。除了赚钱这两年腾讯社交广告研究的事情要改变广告的未来外部伙伴包括易车车慧、滴滴打车、同程旅游、乐居等垂直平台以及京东、大众点评、58、搜狗等,也包括部分这些平台上的广告主的内部数据。腾讯与京东的“京腾计划”已经进行一年多,已经探索出一套全链条电商营销解决方案,实现社交电商生态的升级。

      在广告主层面,林璟骅坦率地说,获得广告主交易闭合链条的数据还是相当困难,所以他们未来计划推动将营销项目的落地页“落在小程序”。“除了京东、携程等少部分。

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