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    不是从点击率到用户安装成本就结束了

      赔率最高的北京赛车平台腾讯并不是中国互联网界第一个创立效果广告平台的公司,但把公司基因植根于产品,它是做得最明显的一个。

      行业公认,腾讯是一家产品思维导向凸出的企业,当一群带着浓厚产品思维的人去搞营销会怎样?答案很抢眼。

      作为腾讯效果广告平台,广点通成立仅三年,团队规模扩大了十倍,客户规模从开发者扩大至电商、游戏、传统品牌,年收入达数十亿元。从成立、发展到未来规划,腾讯产品基因下的极致精神,推进着这支团队一路向前。

      2011年6月,在腾讯合作伙伴大会上,马化腾宣布了腾讯开放的八大战略,开放之门正式敞开。此后仅三个月,第三方应用的月活跃账户数已经突破1亿。面对开放平台上纷繁复杂的广告资源,应用开发者们应该如何取舍?与此同时,互联网、移动互联网广告模式兴起,无论是行业广告主还是品牌广告主,营销神经都开始瞄向数字化,优质的用户、丰富的流量场景、切实有效的营销效果成为了他们的新聚焦点,大势之下,腾讯海量优质流量如何为广告主服务?

      广点通的商业逻辑很简单:以服务的心态,搭建一个可以满足不同广告主的投放诉求的平台,做好用户和广告主之间的连接器,满足广告主需求的同时,充分尊重用户体验,给予用户想要的信息,商业化水到渠成。

      6月起,广点通团队开始筹备,未来如何没有细想,此时的腾讯并非只有广点通一个广告平台,大家能做的是将产品做到极致。三十几位带着产品思维的腾讯内部“创业者”们开始了营销探索之路,广点通的故事开始了。

      2011年10月,广点通上线测试。几个月时间,广点通从无到有,这对技术、产品团队是莫大(博客微博)的考验,实时响应实时调整,“整个团队处于亢奋状态。”作为元老,广点通助理总经理杨毅果对当时的“创业”情景记忆犹新。以第三方开发者为主的首批广告主参与了广点通的内测,这绝对是在挑战他们的工作方式。以前,这些广告主们不需要在投放后不断优化广告图片素材,也不需要随时观测数据和转化效果,更不需要实时关注市场竞争格局来调整出价。现在,在广点通这个类似股票交易所的地方,广告位就是“股票”,广告主实时“操盘”,要学会如何合理分配自己的预算。而且,要懂得根据效果的好坏、竞争情况随时调整自己的出价。

      第一个挑战来了,年底的客户沟通会上,广告主们的情绪有些激烈。“花了几万块钱的广告费,没什么转化,也没带来实际的效益,投入打水漂了!”

      问题在哪里?产品、技术、运营凑到一起找答案。每一种新模式出现,技术、产品可以先行,但人的思维及操作技巧需要时间疏导。

      解决方法只有一个:教育。广点通高级商业产品总监赵艳清楚地记得当时的情景—和同事们频繁往返于北京、上海、深圳,为客户培训,不厌其烦地向广告主解释广点通是什么样的系统、原理是什么、如何投放、应该看哪些重点数据。团队只有十几人,靠“人海战术”覆盖三地明显不可能, 只能增加频次。技术、产品团队在大本营“随时待命”,客户的问题就是集结号,前方的问题总能得到最及时的解决。

      2012年3月,春暖花开,改变在悄悄发生。一些客户在内部成立了专门的团队对接广点通。美丽说的市场团队中,有一群人是24×7的工作制,他们一天24小时、一周七天盯着平台上的数据,“广点通会及时反馈哪个素材的点击率高,哪个素材点击率低等,这些数据的及时反馈,可以帮助我们迅速优化投放。”美丽说副总裁徐丹对广点通产品信服了。

      熟悉使用的过程中,广点通也在引导开发者往健康生态的方向走。初期,以开发者为主的广告主们喜欢用送虚拟金币、虚拟元宝、道具等诱导性社交广告吸引用户点击,虽然点击率高,但广告门槛低,容易被复制。一些客户甚至为了追求短期的效果,出现点击后的内容与广告不符的情况。“一定要看整体闭合的效果,从端到端。不是从点击率到用户安装成本就结束了,效果还应该包括转化率、次日留存率、付费用户生命周期等。”广点通副总经理张敏毅举例说道。这一阶段,通过数据分析对比常规广告与诱导性广告的整体效果,不断地教育广告主“不要舍大求小”,成为了广点通的运营重点。

      这样看来,广告实时竞价,已经是顺应市场规律的完美模式了。不过,凡事都有两面。专业的、实时的股票交易所功能强大, 但并非每个人都是专业的股票经纪人。天文数字的广告位储量, 如果一个一个查找,费时又费力,而且,广告主普遍疑惑的问题是“如何判断一个广告位背后是我所需要的目标受众?”

      2012年下半年,拥有MIT(麻省理工学院)计算机科学博士学位的罗。

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